4月1日-3日，由“新经销”举办的快消行业盛会“契·机”2021中国快消品渠道创新大会在成都盛大启幕。围绕着“新渠道，新渗透；老渠道，新升级”，100+大咖嘉宾现场干货分享，精彩纷呈。
新潮传媒集团合伙人、副总裁阮鹏华带来《洞见快消品牌背后的社区营销密码》主题分享。解析在存量博弈的“内卷”时代，快消品牌如何发力社区营销寻求新增长，而社区梯媒又如何重构社区流量，助力品牌引爆，做强品牌势能。
2000新品牌破土而出，社区流量价值凸显
中国新消费势力的崛起推动快消品牌进入新一轮爆发期。数据显示，2017年-2019年，新消费品牌增长2.49倍，不完全统计，2020年有2000+新消费品牌破土而出。尤其值得关注的是，社区团购迎来风口，社区消费成为万亿级新赛道。
阮鹏华表示，扎根社区七年，新潮传媒用“线下社区+媒体”重构社区营销，成为新消费时代的“品牌引爆器”。在懒人经济、疗愈经济、悦己经济推动下，品牌发力社区梯媒，深挖社区流量价值，通过“线上种草力+线下曝光”，打通全链路营销，在心智层面赢得目标消费群青睐。
越来越多的商业案例验证，线上线下联动的广告投放是最有效的。燕京U8登陆新潮电梯智慧屏，实现了线上线下全方位、全场景、全覆盖。品牌战报显示，燕京U8仅用120秒就突破百万销售额，2小时销售额同比增长400倍，环比增长550倍，成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。
阮鹏华分析到，流量思维＋品牌思维正在成为品牌增长的双轮。新品牌更需要依靠强势营销来打造品牌影响力，我们可以将新消费品牌归纳成一条成长链条：线上种草，电商变现，融资出圈，布局线下，全渠道成功！互联网+线下户外媒体打造了完整的营销闭环，靠着线上线下两张屏，新消费品牌们声名鹊起、高歌猛进。
抓住增长型客群，抓住三个营销新机遇
抓住增长型客群是品牌实现增长的关键路径。阮鹏华说，增长型客群主要聚集于三个群体：
1、超过2亿的一二线城市的新中产人群：他们更关注品质而不是价格；；2、下沉市场有闲有钱的消费者：2019年和2020淘宝天猫对比显示，有77%的品类在下沉市场的成交额增速超过一二线城市；3、Z世代消费群体：CBDdata数据显示，中国当前Z世代人口规模约为1.49亿，他们更热衷于消费和爱好相关的衍生品。比如盲盒、潮鞋、游戏等。
阮鹏华表示，增长型客群正在不断推动着“人、货、场”的更新与迭代，这也为快消品牌带来了营销新机遇，主要体现在三个方面：
1、扩大你的消费市场，一定要“下沉下沉再下沉”。
2、原来的营销颗粒度聚焦在城市，而今天则要更多关注“社区社区再社区”。
3、塑造产品的品牌影响力，才能真正带动产品销售，所以要“品牌品牌再品牌”。
三个新机遇有一个共同的指向：直接连接消费者，实现F2C。事实上，这一直都是消费品牌们不变的“梦想”。
农夫山泉将“社区地下停车场”这一场景单列，量身定做了一个“芝麻店”模式，并登陆全国多座城市新潮电梯智慧屏，以“多吃蔬菜、水果，勤喝水”与目标受众达成沟通。农夫山泉芝麻店在距离消费者家庭百米之内形成自有渠道，建立私域流量池，从而直达C端。新场景蕴藏着巨大的想象空间。
社区营销，品牌销量增长的关键点
品牌实现增长的关键在于抓住增长型客群，而要抓住增长型客群，则必须置身于他们的生活场景中，广告要“追着人”投。阮鹏华说，作为线下短视频的引领者和创新者，新潮传媒在全国103座城市布局60万部电梯智慧屏，进驻4.5万个社区，覆盖2亿中产家庭人群。在真实的、必经的生活场景里，助力品牌高效触达目标受众，实现精准传播，促进销量增长。
数据证明，美国消费70%在社区内完成，中国则不到30%。阮鹏华说，80%家庭消费决策都是在社区完成的，这也让社区梯媒成为新品牌不可或缺的渠道触点，通过这一中心化媒体对目标受众进行饱和攻击全面支撑品牌持续、稳定地输出更清晰、完整的品牌形象与理念。
另一方面，5G时代，70％的流量来自于视频。视觉+听觉+交互，成为不可逆的技术趋势。新潮传媒一直致力于线下媒体数字化，用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力，帮助品牌实现精准投放，助力销量增长。
理象国联合新潮传媒打造的理想“牧场”主题电梯间，消费者一走进电梯便感觉置身在大自然中。松茸，麦穗，触手可及的新鲜鸡蛋……让消费者近距离感受到产品“犹如现包，不像速冻”的满满诚意，成功吸引受众的高度关注、参与，实现线下引流。
互联网颠覆了电视媒体，移动互联网又颠覆了传统媒体和门户网站。而在今天，梯媒开始重构线下流量，成为价值新洼地。未来，新潮传媒将利用庞大线下流量+创新的数字化技术为品牌精准引流，引爆更多消费新品牌，实现媒体与品牌的合作共赢，引领中国消费新潮流。
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