新潮传媒梁春华：存量竞争时代，电梯智能屏助力品牌突围与增长

7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”成功举办。聚焦母婴产业专业打造与品效升级，近百位资深嘉宾莅临现场，带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。

新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华在会上做了《存量竞争时代，电梯媒体助力品牌突围与增长》主题分享。梁春华认为，母婴市场的复杂和不确定性，为品牌增长带来了新的挑战。存量有限、增量难寻，获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难等增长难题，倒逼着品牌自我重构——从卖产品到做品牌。

以下是梁春华分享实录（有删减和编辑）

品牌与渠道变革新趋势——两个“铁三角”

当前的存量经济的大环境下，我们面临很多挑战。尤其是母婴行业，随着人口红利下降，品牌面临的不一定是存量博弈，更可能是缩量竞争。另一方面，随着技术迭代，新零售格局也在发生着深刻的变化，从最早线下传统商铺到未来的AI电商。今天你不做私域，电商可能没有未来；今天你不做品牌，企业可能没有未来。

在这样的环境下，渠道与品牌营销变革的趋势是什么？

总结来看，基本上就是两个“铁三角”。

首先是“品牌铁三角”，即“流量+品牌+IP”。充分利用IP的影响力、关注度与自带流量的天然属性，为流量和品牌赋能，让“流量”、“品牌”、“IP”形成互相支撑的稳定三角结构，不仅可以卖货，还能为品牌资产蓄能。

另一个是“渠道铁三角”，就是“线上+线下+私域”。因为在私域里卖货的成本才是最低的，而消费者的忠诚度又是最高的。所以线上流量、线下流量要向成本更低的私域迁移，不断降低获客成本。

只有当企业的“品牌铁三角”和“渠道铁三角”同时转动起来，形成一个全新双轮驱动，企业才能跳出真正流量层和渠道层，成为真正的品牌。

投广告的两个标准：能卖货、更低的获客成本

交易的本质是流量变现，而营销的目的就是寻找低成本流量。客观来说，品牌和渠道都是企业的流量来源，但不同的是，品牌流量是企业自己的，而渠道流量则是企业租赁来的。所以，品牌才是企业最大的免费流量池，品牌渗透率高的企业，流量转换率高，品牌溢价高。

线上和线下到底是什么关系？我认为，企业的发展要靠品牌+流量双轮驱动，既要品牌，也要流量。流量和品牌是一个同心圆，流量是企业生存的基础，品牌是企业发展的基石。品牌是一个奢侈品，不是每个企业都能拥有的。你想做一个品牌，在线上和线下不停投广告，以为这样就能做成一个品牌。这是极其错误的浪费。

我的广告到底投对了还是投错了？这里面有两个可衡量的标准：

第一，低成本的获客，这是品牌力决定的。随着企业发展，品牌影响力越来越强，复购率会越来越高，获客成本应该是越来越低的；第二，就是能卖货，这是流量广告能实现的。

只有这两条都符合，才是投放广告的正确方法。

做品牌很难，要定期、长期交“品牌税”

过去十年当中，有品牌的和没有品牌的企业，无论是市值还是产品的指名购买率都有极大差异，大品牌的市值和价值成长性更强。

前段时间，网上有一段华与华创始人华杉和刘润的一段对话，关于“品牌税”。华杉说：“不打广告的广告公司不是优秀的广告公司；不请咨询公司的咨询公司不是好的咨询公司。”他说自己投了两个多亿，并说“我不要效果”。

做品牌很难，因为它跟网红品牌不同，它算的不是流量，而是人心，要的是“指名购买”，所以就需要定期、长期交“品牌税”。

投品牌广告其实就是“品牌税”的表现形式之一。所以如果投品牌广告只追求短期效益或者立竿见影的效果，广告是投不下去的，你只有坚持长期主义，在更长的周期来看，广告才会变得真正有价值。

我每年要见200多位企业创始人和品牌高管、其中有一个现象，当企业定了广告费预算之后，不同岗位和对这件事情的思考完全不一样。

如果交给职业经理决策，因为他要对KPI负责，所以一定把钱放在短期效率最高的地方，比如买流量，因为只要买了流量，就能有销售，就能产生GMV；但作为创始人来说，他思考的角度肯定不一样，既要短期经营效果，又希望实现到品牌的长期发展价值。

所以，品牌和媒体流量应该是协同关系。20年前，很多品牌借助央视、卫视的影响力成长起来；之后是淘宝、抖音带来的巨大的线上流量又带起来了很多品牌，但在今天，随着线上流量成本越来越高，品牌获客效率开始走低。企业就要做更难的事——投品牌广告。

作为中心化媒体，梯媒就是下一个流量风口

20年前，当时的主流媒体是报纸、电视、杂志。而当城市化推动电梯数量规模化的激增，为电梯媒体成为中心化媒体提供了外部基础条件。

电梯是城市化的产物，新潮铡创业时，城市化率大概在22%左右，但今天城市化率已经接近65%，14亿中国人口，9亿在城市，新潮和友商覆盖了4亿以上城市用户。4亿用互联网语言翻译一下，就是DAU（日活）。在今天，能够保持日活4亿的APP，在中国没几个，可以说是极少的。

从触屏频率来看，早上出门乘坐电梯看到新潮的广告，就像打开了一次APP；中午下楼吃饭又刷了一次；晚上回到家在电梯里再看一遍。

电梯媒体之所以能够成为中心化媒体，符合两个基本要点：

（1）覆盖的基数要广，比如，电梯媒体今天覆盖4亿用户；2、消费者接触频次高，比如，用户每天接触电梯广告4-5次。

今天，电视打开率很低，而电梯刚好承接了这样的机会。成为引爆品牌的第一媒体。事实上，近几年来，中国TOP10的品牌，有八个都是电梯媒体打出来的。电梯广告的日到达率达到79%，仅次于互联网，成为排名第二的媒体；从广告日接触时长来看，电梯广告是6.4分钟，也排名第二；用户通过电梯广告平均能记住品牌数量3.29个，位列各媒体之首。

今年是新潮创业第10年，我们和友商总共投了90亿，中国电梯智能屏规模达到130万部，是梯外LCD数量的3.2倍。其中，新潮的电梯智能屏数量达到70万部，电梯智能屏数量全国第一，覆盖1.8亿城市群体，足以支撑品牌引爆。

网络协同+数据智能，会把每个行业重做一遍。今天，电梯智能屏正在重新定义电梯媒体。投前筛选、投中追踪、投后归因的全数字化链路，让梯媒从“语文题时代”演进到了“数学题时代”，实现了品牌与用户之间的链接，为客户带来更精准，更科技的流量。

结语

新潮合作了很多优秀的品牌。今天，我们以开放、包容的态度，希望能够跟更多的、优秀的母婴品牌达成合作，在电梯媒体这样的传播场景中，帮助品牌实现从0到1的引爆，以及从1到N的成长壮大。我们一起在平台上试错，找到属于每个品牌的正确的投放方法。

新潮推出了“国潮100计划”，就是要在未来10年，帮助100个国潮品牌市值或营收过百亿，帮助客户实现商业成功。