5月31日，2021美思会(中国医药零售动销创新大会)在山东青岛隆重举行。新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健在会上做了《洞见大健康领域背后的社区营销密码》主题分享。探索社区营销方法论，赋能大健康品牌全方位、多层次、体系化地洞察家庭人群的消费需求，在巨变中突围，找寻品牌增长破局之道。
随着老龄化社会形成以及中产家庭人群健康观念的改变，健康消费支出不断增长。2021年第一季度，国民健康消费支出同比增长16.7%。消费者对于健康的定义更宽泛和多元。曾健提出“后疫情时代”的健康新洞察：
第一，用户对于减肥、瘦身、低卡等关注度上升，运动和低卡饮食成为潮流。
第二，主动防护成为全民共识，口罩、消毒酒精、手套等防护品的购买量大幅上升。
第三，医药产品从线下店铺购买向线上购买转移，“送药到家”需求凸显。
品牌营销新机会：下沉、社区、品牌
CBNdata的《中国家庭医疗健康消费趋势报告》显示，女性成为线上家庭医疗健康消费主导，其消费额度呈逐年上升态势。与此同时，一二线城市虽然仍坚守线上家庭医疗健康产品的绝对消费主力，但但低线城市的消费潜力不容忽视，下沉趋势显著。
从年龄维度分析，相较于其他代际，90后人群有更强的健康危机意识，同时也表现出更强烈的消费需求。近三年90后消费群体健康消费占比快速提升，成为家庭健康管理的“中流砥柱”。
曾健说，消费需求推动了消费升级与个性化趋势，“人、货、场”正在发生质的变化：
人的变化：90后、家庭用户、女性、低线市场、60后新银发族上位消费主力人群；
“货”的变化：一方面，品牌集中度进一步提高，双巨头垄断行业70%以上市场；另一方面，新流量正在催生新品牌，拼多多、抖音、梯媒会加速赋能新品牌崛起。
“场”的变化：可以用两个凡是来总结：凡是用户体验得到提升的、凡是对运营效率得到提升的，就是好的新零售场景。
“人、货、场”的更迭为健康品牌创造了营销新机会——“下沉、社区、品牌”，即下沉市场蓝海、社区场景崛起、新品牌脱颖而出。
2020年，桂龙的冬凌草糖浆和咽舒宁颗先后登陆新潮电梯智慧屏。通过15秒、10秒广告建立用户品牌认知，再用5秒广告做品牌强化。投放期间，慢严舒柠的购买净增长率达到37.0%，冬凌草糖浆的净增长率有41.1%。
一个小区就是一个市场，大健康产业品牌营销已经进入细颗粒度精准时代。社区营销成为品牌增长的重要路径。
品牌营销新打法：双微一抖+梯媒
有数据显示，美国消费70%在社区内完成，中国则不到30%；根据中国网购用户的行为研究表明，消费者的电商购买行为70%左右在家里完成；另外，据腾讯大数据调查显示，76%的80、90后认为自己是懒人，其大部分消费行为都是在家里完成的。
基于这样的洞察，曾健说，越来越多的消费决策都来自家庭，而家庭消费的80%都在社区里完成。所以，社区营销成为品牌销量增长的关键。
如何聚焦家庭人群实施精准营销？曾健认为，打造线上线下营销闭环，利用“双微一抖+梯媒”是品牌尤其是生活健康类品牌必备的一套营销打法。
在线上，利用自媒体价值洼地寻求流量增长，通过双微一抖小红书等，利用KOL种草、线上直播带货、话题互动等引发用户关注，将流量转化为销量。而在线下，社区梯媒为品牌带来了巨大的线下流量红利，帮助品牌在全家人每天必经的社区电梯里实现强势曝光，与全体家庭成员达成情感共振，最终影响消费决策。
作为全球领先的医疗健康生态平台，平安好医生致力于通过“移动医疗+AI”，为每个家庭提供一位家庭医生。除了线上引流，品牌还通过携手新潮传媒，打通线下流量，牢牢锁定家庭用户，通过线上种草力+线下梯媒提升品牌力，疫情期间，平安好医生平台访问人次达11.1亿，APP新注册用户量增长10倍。
品牌营销新势能：用数字化重新定义电梯媒体
生活场景的变迁是线下广告的发展脉络，赋予其横向拓展的方向指引，而数字化、智能化技术赋能则是户外广告未来发展的关键，赋予其纵向升级的突破创新。曾健说，在数字化和用户触媒渠道碎片化的背景下，新潮传媒用“互联网+科技”重新定义电梯媒体，抢跑智能投放的流量时代。
曾健分析到，新潮传媒运用数字化基础设施——“万楼汇”社区媒体大数据平台，为大健康品牌量身订制专属的媒体投放方案。其基本做法就是：运用大数据平台的数据资源，根据每个社区的LBS，从社区房价、人群占比、收入水平等不同维度，先做出投放的地理位置的锁定，再结合百度搜索指数和京东购物指数，做出用户消费行业画像，最后再将数据与社区梯媒资源进行匹配，为品牌制订精准的投放方案。
而在广告投放期间，新潮传媒与秒针系统合作，为品牌提供监播服务，让广告主可以随时随地看到广告的播放情况，实现全量监播。
英科医疗在疫情前就选择新潮作为社区投放的合作媒体，重点打透家庭用户。通过数字化技术，精准锁定目标受众，用内容营销强化家庭人群的卫生防疫意识。通过电梯广告投放，不仅促进了产品销售，公司市值更增长了407%。
社区经济大潮将至，新潮传媒用技术驱动变革，引领线下媒体数字化的新时代。新潮传媒以103座城市60万部电梯智慧屏，覆盖2亿中产家庭人群的优质资源，与大健康产业形成互生、共生、再生的利益共同体，共享线下短视频红利新时代。
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